从闪耀计划到《2018娱乐白皮书》今日头条助力娱乐产业加速刷新东

编辑:凯恩/2018-12-31 23:03

  “我们希望拿出更多的资源来扶持整个的内容生态,并希望将每一部优秀的内容作品、娱乐作品,真正地触达到更多有潜力的娱乐用户。”近来动向不断的今日头条,再添新动作。

  在昨日的Sir电影首届文娱大会上,今日头条内容生态总经理洪绯发布了今日头条首份娱乐营销行业专业报告:《加速刷新:2018今日头条娱乐白皮书》(以下简称《娱乐白皮书》)。从电影、剧集、综艺、明星等多个娱乐内容领域出发的《娱乐白皮书》,立足于大数据对娱乐行业的现象及未来发展趋势进行了全面的解析,以用户需求的角度为行业从业者在进行内容创作和营销环节提供了重要参考。

  回顾2018年今日头条在娱乐行业的频频动作,其在产业链条上下游的深度参与和布局,无一不是在用全链路的深度娱乐内容运营思维在为行业提供娱乐营销新方式,助力产业上下的良性发展。通过今日头条《娱乐白皮书》,可看到行业在过去这一年中发生的诸多变化,亦不难窥见今日头条的布局和思考。

  “这是一个融合与更迭并行的时期,也是一个‘危’与‘机’共生的炸裂年代。”正如今日头条《娱乐白皮书》所论述,随着泛娱乐产业的加速发展,越来越多的变化出现在现阶段,受众在变,产业在变,内容亦在改变。

  一个明显的现象是,基于受众对优质内容的需求以及判断力的提升,娱乐内容的马太效应越来越强。首先是电影市场,据《娱乐白皮书》显示,从2016年到2018年市场口碑前五名的电影票房占比有巨大的提升,2018年达到了18%,占总票房近2成,而在2016年和2017年,占比还是3.7%和3.4%。

  与此同时,2018年票房与观影人次增速却在放缓,影院银幕数趋于饱和,种种迹象表明:受众更愿意为好内容买单。其中,曾备受青睐的大IP开始失灵,改编影片在数量和票房上均有所下降,2018年只有21部IP改编电影上映,共取得39.7亿票房,相比去年缩水近一半。

  当然,大IP的失灵意味着市场回归理性,这给了优质内容更多的机会。《娱乐白皮书》显示,今年是国产电影全面崛起的一年,现实题材的影片明显受到了更多关注,电影作品的口碑和票房成绩也进入良性循环。其中《我不是药神》、《红海行动》、《无名之辈》等口碑前五的影片共收获95.2亿票房,头条热度超过3900万,远高于去年。

  口碑电影迎来票房春天的2018年,新生代导演亦迎来了自己的舞台。截至今年11月,文牧野、刘若英、黄渤、苏伦等40位新生代导演的作品贡献108.8亿票房,远高于去年的45亿。同时,女性导演也在今年大放异彩,不仅数量由去年的7位增长至11位,作品总票房表现增幅更是高达2100%。

  其次是剧集市场,随着台播剧集热度与收视的同步递减,网生内容全面进击,尤其是在“唯流量论”被打破的现阶段,优质的网剧作品无疑进入了更好的时代。截至今年11月,三大视频平播剧占比高达76.1%,其中《延禧攻略》、《如懿传》、《镇魂》、《扶摇》和《许你浮生若梦》成为全网热度最高的剧集TOP5,且均是纯网剧或先网后台。

  尤其是《延禧宫略》,在信息爆炸且时间碎片化的时代,受众在接受内容时除了更注重获取效率外,也会从方方面面关注作品的质量,因此优质的剧集加上密集的嗨点往往更容易击中受众。就《延禧攻略》而言,观众对于服化道、滤镜、台词等细节的关注,不仅能助推热点还能影响口碑,其中围绕其服化道的讨论达到50.7万次,热度指数达319.1万,稳坐2018年度剧集头条热度榜首之位。

  在综艺领域,“偶像养成”、“C位”无疑成为年度热词。数据显示,2018年前11个月共有117部网综亮相市场,在数量和影响力上几乎追平台综的121部,三大视频平播综艺占比高达64.5%,内容差异化趋势明显。其中,偶像养成类综艺节目集中爆发,以《偶像练习生》、《创造101》、《明日之子》第二季等为代表的偶像养成类综艺在2018年脱颖而出,多档养成类节目播放量超过134亿,在各品类综艺播放总量中占比达12%。

  更为直观的是受众决定权的变大。变得更有判断力的观众已经参与到娱乐产业中,由被动接受内容到直接对话平台,甚至决定着内容的生产与偶像的迭代。《偶像练习生》、《创造101》等节目在播出期间,均将受众视角放置首位,观众投票决定偶像的诞生,并在后续左右偶像出道后的资源流向。

  另一方面,随着受众需求和权益放大,其对内容的要求也近一步细分化,基于此,垂类品类的综艺节目强势突围,“破圈层”成为另一大热词。放眼2018年,除了说唱势头依然,篮球、机甲、二次元等垂类综艺也迎头赶上新增16档。其中《这!就是街舞》开播三个月后在头条热度超过350万,成功突破圈层进入大众视野。因此,对平台而言进一步对垂直受众进行精细化深耕与运营,无疑是在这场越发焦灼的战役中取胜的关键。

  毫无疑问的是,娱乐产业唯有生产更多更优质的内容才能满足口味越发挑剔的观众,而优质内容的释能显然离不开精细化的运营,将二者相结合无疑能推动行业不断“向阳而生”。这方面,今日头条的种子举措大有参考价值。

  基于现阶段大众对于娱乐需求的泛化,越来越多中长尾领域和中长尾题材的内容开始受到用户的关注,除了最各领域最核心的娱乐用户外,娱乐内容也在快速得向更加泛化和跨圈层的用户进行覆盖。

  “今天我们发现一个娱乐热点,在一个平台上是可以演化和泛化出非常多大众化或偏社会化的内容,这些热点和内容可以引导用户直接转化为电影的消费。”正如洪绯所言,做电影宣发时最重要的是从内容策划的角度出发,找到突破各个圈层的方法。“破圈层”这件事,对于本就拥有大量来自各领域自媒体账号和KOL的今日头条来说,并非难事。

  长久以来,大众对今日头条的印象可能还停留在其新闻资讯平台的身份上,殊不知,如今的今日头条,早已发展成了集头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播于一体的互联网内容联动平台。同时,在“头体系”多媒体矩阵的联动下,拥有庞大用户群体并触及各个领域的今日头条也已攻占了娱乐营销新阵地。

  “今天的娱乐宣发存在更多潜力人群,通过更多角度的内容,能够转化这些潜力用户,最终把他们作为电影票房提升的一个重要基础。”诚如洪绯所言,越来越多的垂直领域在增加,在一个细分领域有广泛受众的内容也在快速增加,以今年大热的现实主义题材电影《我不是药神》为例,该片观影用户并不局限,而是在很多圈层里面引起了很好的互动和发酵,并逐步衍生到泛化的圈层中,最终受到了全社会领域的关注。

  今日头条在做的便是通过整合传播、转化更多的潜力观影人群,从而达到很好的传播效果,提升电影票房。回溯今年,不管是与《超时空同居》、《我不是药神》、《一出好戏》、《西虹市首富》等电影,《延禧攻略》、《扶摇》等剧集还是《我就是演员》等综艺,以及与欧阳娜娜合作的VLOG、陈可辛与李娜在电影《李娜》开机前的对谈《人生这四年》、《地球最后的夜晚》等项目,今日头条都在利用全链路的深度娱乐内容运营,为这些项目内容提供着深度化、定制化以及多元化的新型营销方式。东京1.5分彩

  “娱乐营销不简简单单是一个内容推荐,也不简简单单是一个媒体曝光和品牌的展示,今天的娱乐营销是一个完整的内容链路上的联动。”在不久前的第九届中国文娱创新峰会上,洪绯曾对当下的娱乐营销做出全新解读。的确,作为兵家必争之地,娱乐营销在娱乐内容领域越发起着不可低估的作用。而如何将娱乐内容与娱乐营销以及用户的需求进行精准连接,并让娱乐内容释放出更大能量,是包含今日头条在内的入局者,都在思考与发力的关键点。

  显而易见的是,今日头条全链路深度娱乐内容运营的生态已经形成,基于大数据、生态矩阵、海量的用户和KOL,今日头条在娱乐营销的内容发起、内容发酵和内容传播这三大核心链条中的“破圈层”优势正在逐渐释放。

  在娱乐营销领域不断深入布局的今日头条亦没停止思考。也是在不久前,今日头条正式公布了“闪耀计划”,大力联动字节跳动平台的资源和整个行业进行深入合作,一方面将拿出一百亿流量来扶植优质影视项目的宣发,一方面将拿出一百亿流量扶持优质的明星合作项目。今日头条“闪耀计划”的目的很明确:通过深度策划和深度包装,并调动字节跳动系所有优质资源,致力于打破圈层,将一个娱乐内容变成一个娱乐热点,乃至一个全网热点,以全面且强势的姿态向娱乐营销市场发起攻势。

  伴随娱乐行业的蓬勃发展,今日头条亦在不断探索,从传播优质内容到鼓励优质内容生产再到延续优质内容生命力,从推出“闪耀计划”到发布《加速刷新:2018今日头条娱乐白皮书》,毋庸置疑的是其正在以自身优势助力娱乐营销,为行业完善基础设施。

  今后,希望赋予全民娱乐新体验的今日头条,还将以怎样的思考与声量协同合作伙伴一道推动产业发挥更大价值,迈入全新的娱乐时代?不如拭目以待。