“头条”颠覆内容分发 沉淀粉丝成难题

编辑:凯恩/2018-10-30 21:53

  UC市场总经理周默在接受第一财经记者采访时表达了一个观点,内容生态领域本身难以垄断,也不应该被垄断。用户的短期关注点会跟着热点走,平台的时效性、独家性会左右用户的选择;但长期关注点源于用户对内容创作者的个人喜好,用户会从单纯消费内容到消费IP。

  今日头条靠技术改写凤凰娱乐(fh03.cc)了内容分发领域的游戏规则,冲上100亿美元的惊人估值,但迅速被BAT以生态资源优势围剿,这个领域想诞生寡头似乎无望。

  以机器学习和推荐算法为代表的技术在内容分发赛程的前半段占据上风,但进入下半程,能否搭建起一个可持续的平台生态才会对内容创作产生更深远的影响。

  这是一个有得有失的合理结果,代表了两种不同的内容模式。“头条”们是开放平台,获取流量更容易,但流量来得快去得也快;微信相对是一个封闭环境,本身的强社交属性让粉丝更具黏性,但流量成本较高。因此,现在“头条”们纷纷想办法帮助作者将流量留在粉丝关系链中,顺应用户长期阅读的关注趋势。

  第一财经记者从阿里方面独家获悉,淘宝最近刚打掉了一批“黑搜”。所谓黑搜是黑科技专门针对手淘“千人千面”(根据用户偏好与消费能力的大数据为其展示差异化商品)的商品推荐功能下手,用一种类似于“碰瓷”的方式将低销量的商品在短时间内曝光给大量偏好并不匹配的用户。虽然内容分发与商品展示是两个不同的领域,但这也从另一个侧面印证,机器再聪明,人仍能钻空子。

  一个现象证明了眼下这种胶着局面。各类第三方监测分析报告给出的连续多个季度的数据显示,无论从市场份额、渗透率,还是App打开频次、用户平均使用时长等维度统计,前几名都是递进排列,差距不大。互联网熟悉的“721格局”与之无缘。

  PC时代的特点是“人找信息”,百度垄断了搜索入口,进而垄断了用户连接内容的渠道。但移动互联网时代,内容的获取入口非常分散,不再仅局限在搜索上,“头条”式的内容分发建立了一种“信息找人”的反向模式,由此产生的巨大流量及其所带来的广告营收已经威胁到百度的商业利益。百度最近在内容和信息流广告上的战略转向也表明它想夺回这个失去的战场。

  但“头条”们在广告与商业上的成功也隐藏着潜在风险。今日头条CEO张一鸣秉承的“技术是中立的”思维,给今日头条带来的一个副作用是逐渐陷入内容低俗化与标题党的用户反馈声中。事实上,低俗化只是单纯依靠机器算法推荐内容所产生结果的一个表象,背后的趋势是,基于大数据的推荐会让用户接触的信息变得越来越窄众,长远看会影响用户对平台的黏性。

  在这方面,拥有完整生态资源的巨头BAT正表现出潜在优势。比如UC背后拥有用户在优酷、高德、阿里影业以及淘宝上的行为数据,帮助机器提升推荐的精准度。除了后台的数据维度,在前端作者层面上,UC的做法是帮助内容提供者打造一个属于自己的“内容店铺”,通过数据服务、创作指导,以及未来接入一站式接单、淘宝客、阿里汇川等广告平台,以沉淀流量,并实现流量变现。背后依靠的仍是生态。

  为避免此类现象,大数据维度的丰富性与人工干预就成为必要。不能仅以用户之前的阅读偏好为依据做标签化推荐,而是要找到这个用户背后关联性的场景数据作参考,同时辅助人工干预去“驯化”机器。周默举例说,用户通过淘票票购买了两张《爱乐之城》的电影票,看完后可能会产生搜索影评的需求,后台就会基于搜索日志在信息流里推荐相关主题的内容。这种对用户临时兴趣的数据扩展会让用户画像更加趋向真实。

  沉淀流量是天生缺乏社交基因的“头条”们都想努力补齐的一块短板,因为它是自媒体建立个人IP的一个基础。多位自媒体创业人对第一财经记者表达的一个普遍感受是,他们的原创文章一旦被“头条”们推荐,阅读量突破“10万+”很轻松,但这些流量难以像微信公众号那样将粉丝沉淀在自己手中。另一方面,能给他们带来粉丝关系链的微信公众号需要他们想各种办法去做推广,“10万+”往往要靠“爆款”或撞大运。

  这种个性化阅读趋势是BAT和“头条”们在签约机构媒体之外激烈争抢优质个性化内容源头的一个重要原因。尽管“拿出××亿资金扶持自媒体”已成为竞争“标配”,但至今没有任何一家平台能垄断内容原创市场,光靠补贴没能解决问题。自媒体普遍采用广撒网的方式,同时在多个甚至十几个平台上输出同质化内容。微信公众号与两三年前相比流量红利衰减、订凤凰娱乐(fh03.cc)阅号打开率走低的现象,已表明移动端内容更容易被分流的特性。